Longtemps, le luxe s’est défini par ce que l’on possédait. Aujourd’hui, il se mesure de plus en plus à la façon dont on vit, dont on se sent… et dont on vieillit.
À l’heure où le bien-être devient un poste de dépense majeur, les maisons de luxe sont confrontées à un tournant stratégique : rester des fabricants d’objets désirables ou devenir des acteurs crédibles de la santé, de la longévité et de la vitalité.
Le bien-être, nouveau terrain de concurrence du luxe
Des milliardaires obsédés par l’allongement de la vie aux liftings à 300 000 dollars, les ultra-riches arbitrent de plus en plus leurs dépenses en faveur du corps plutôt que du vestiaire. Vitamines IV, programmes de longévité, coaching sportif ultra-personnalisé ou technologies anti-âge concurrencent désormais directement sacs iconiques, montres joaillières et pièces de collection.
Selon McKinsey & Co. et le rapport State of Fashion 2026 du Business of Fashion, les dépenses mondiales liées au bien-être (santé, sommeil, nutrition, sport, mindfulness, apparence) ont atteint 2 000 milliards de dollars en 2024, et pourraient grimper jusqu’à 2 500 milliards d’ici 2028.
Plus frappant encore : 84 % des consommateurs américains et 94 % des consommateurs chinois déclarent aujourd’hui prioriser leur bien-être, avec une impulsion forte des jeunes générations.
Pour une industrie du luxe qui a connu un cycle inédit de boom puis de ralentissement ces cinq dernières années, capter ne serait-ce qu’une fraction de cette manne représente une opportunité majeure.
Beauté et longévité : une porte d’entrée stratégique
Parmi les segments du luxe, la beauté apparaît comme le point d’entrée le plus légitime vers le bien-être.
Un exemple emblématique est le rapprochement entre Kering et L’Oréal. Si la vente de la division beauté de Kering pour près de 4 milliards d’euros a fait les gros titres, un élément est passé plus discrètement au second plan : la création d’une joint-venture dédiée à l’exploration des croisements entre luxe, bien-être et longévité.
L’Oréal apporte quinze ans de recherche sur le vieillissement biologique de la peau et du cuir chevelu, des outils capables d’évaluer l’âge biologique cutané, ainsi que des innovations mêlant cosmétique, compléments oraux et dispositifs technologiques (masques LED, beauty tech).
Kering, de son côté, met à disposition son accès privilégié à une clientèle à très haut pouvoir d’achat, habituée aux expériences exclusives et aux lieux d’exception.
Nous ne sommes plus seulement dans le soin cosmétique, mais dans une approche globale du corps comme capital à préserver.
Du spa à la “haute wellness”
Les spas de luxe ne sont pas nouveaux, mais leur positionnement évolue.
Le groupe LVMH l’a bien compris via sa maison Dior. La marque opère déjà une dizaine de spas à travers le monde, principalement dans des hôtels prestigieux. Mais l’ouverture de son premier spa indépendant à New York marque un tournant.
Au programme : soins avancés, technologies de luminothérapie et même un protocole “happiness” destiné à stimuler dopamine et sérotonine. Dior parle désormais de “haute wellness”, une expression qui fait écho à la haute couture : sur-mesure, expertise, excellence, et promesse de transformation — non plus seulement esthétique, mais émotionnelle et physiologique.
Le corps actif comme nouveau symbole de statut
Le bien-être version luxe ne se limite pas au soin. Il s’incarne aussi dans l’usage du corps, dans le mouvement et la performance.
Certaines maisons l’ont déjà intégré :
- Golden Goose a inauguré une arène de padel à Milan, mêlant sport, boutique et lieu social.
- À New York, le club privé Kith Ivy, fondé par Ronnie Fieg, combine sport, bien-être, restauration et retail dans un même espace ultra-exclusif.
- Celine a lancé une collection Pilates comprenant un kettlebell gainé de cuir à 3 000 dollars.
- Prada, via sa ligne Linea Rossa, explore depuis plusieurs saisons l’esthétique de la performance et du sport fonctionnel.
Le message est clair : le luxe ne vend plus seulement un objet, mais une vitalité, un mode de vie actif et durable.
Longévité médicalisée : une frontière à haut risque
Si l’attrait pour les programmes de longévité est fort, le terrain reste glissant.
Thérapies hormonales, protocoles anti-âge extrêmes ou biohacking radical séduisent une partie des ultra-riches, mais comportent un risque réputationnel considérable pour les marques de luxe.
Contrairement à un hôtel ou un restaurant décevant, un incident médical peut durablement détruire la valeur d’une marque. Pour s’aventurer sur ce terrain, les acteurs du luxe devront faire preuve d’une rigueur scientifique irréprochable, bien au-delà du simple storytelling.
Le bien-être comme récit, plutôt que comme service
Toutes les marques ne choisiront pas l’immersion médicale. Une autre voie, plus douce, consiste à intégrer le bien-être dans le récit de marque.
Encourager à ralentir, à respirer, à se reconnecter à soi-même devient un acte de positionnement. Comme le suggère l’analyste Erwan Rambourg (HSBC), après le voyage physique — incarné par les flagships spectaculaires — le luxe pourrait investir le voyage intérieur.
À Shanghai, Louis Vuitton a matérialisé l’évasion géographique. Demain, une maison pourrait incarner l’évasion mentale, émotionnelle, existentielle.
Vieillir mieux pour consommer plus longtemps
Un dernier enjeu, plus discret mais stratégique, se dessine : la longévité comme moteur indirect de la consommation de luxe.
Les consommateurs aisés vivent plus longtemps, restent actifs et en meilleure santé. Or, les dépenses en produits de luxe culminent traditionnellement autour de la cinquantaine. Si l’on “vieillit mieux”, ce pic pourrait s’étendre sur plusieurs décennies.
Autrement dit, le bien-être ne remplace pas le luxe : il en prolonge le cycle de désir.
Le déplacement est profond. Le luxe ne peut plus se contenter d’habiller des corps fatigués par des vies surmenées.
Il est désormais attendu sur le terrain du mieux-vivre, du ressenti, de la durabilité humaine.
Si la santé est devenue le nouveau marqueur de richesse, alors les marques de luxe n’ont plus le choix : elles doivent apprendre à habiller la vitalité, scénariser la longévité et rendre le bien-être désirable — sans jamais trahir leur exigence d’excellence.
